第二章 免费经济 森林火灾营销

《快公司》（Fastpany）杂志登了一篇克利夫·汤普逊（CliveThompson）的文章“引爆点是祝酒词吗？”（IstheTippingPointToast？），报道了邓肯·瓦茨（DunWatts）关于病毒式传播的研究。这篇文章本身也得到了很多关注，就像一个病毒营销创意那样在媒体圈激起了涟漪。我强烈推荐各位去读一下这篇文章，它信息量很大，还有一些生动的实验。最好再去读一下沃特的书，他最新的一本叫做《六度分隔》（SixDegrees）。

《快公司》的这篇文章一开始就提醒我们现在对于“病毒式营销”和“潮流形成”有一个主流的观点，大概可以总结为：“大嘴巴是有用的。”马尔科姆·格拉德威尔（MalGladwell）的常年畅销书《引爆点》（TippingPoint:HowLittleThingsMakeaBigDifference）推动了这个观念成形。正如汤普逊解释的那样：

“我们真正想说的，”（格拉德威尔）写道，“是在一个特定的过程和系统里，有一些人比另一些人更加重要。”一小撮相互联系的精英可以触发潮流，这个观念在现代营销中是极具诱惑力的。这正是病毒和口碑营销的前提：只要接触到少数的厉害家伙，你就可以通过他们触及每一个人，而且基本上免费的。我们通常笼统地用“影响者理论”（iialstheory）来称呼这个观念。虽然50年以来它一直是营销的点金石，拜众多营销研究和一堆畅销书所赐，它最近又重新回到主流想象之中。除了《引爆点》之外，还有营销专家艾德·凯勒（EdKeller）和琼·巴利（JonBerry）的《影响者：十人美国人中有一个人告诉其它九个人怎么投票、在哪里吃饭以及买什么东西》，以及公关公司们所传布的福音，例如博雅公关宣称“数字影响者”会“成就或者毁掉一个品牌”。

不过麻烦的是，瓦茨开始为留言和电子邮件传播方式建模时，他发现无法复制影响者的力量。克利夫报道说：

为什么影响者没有拥有更强大的力量？他们拥有40倍于普通人的社会联系，为什么他们不能每次都激发起潮流？瓦茨认为这是因为，潮流会否成功并不依赖于启动它的人，而是取决于这个社会总体上是否容易被潮流左右——并不依赖于早期使用者有多大的说服力，而是取决于其它人是不是容易被说服。“如果社会乐于接受新的潮流，几乎任何人都可以启动新的潮流——如果这个社会不愿意接受，那么几乎没有人有这个能力。”瓦茨总结道。

也许病毒式营销的问题就在于，这个疾病的比喻带有误导性。瓦茨认为潮流更像一场森林火灾：每年都有几千起，但是只有很少几起会变成“咆哮的怪兽”。因为在这些罕见的情况下，万事具备：天干物燥，火警部门装备不利。如果这种情况存在，就连一根旧火柴都能酿成大火。瓦茨揶揄道：“没有人会回过头讨论点燃这场燎原大火的火种有什么特别之处。”

这种“万事俱备，只欠火种”的景象，和我自己的经验再一致不过了。也许我们可以把它看作“森林火灾营销”。营销者需要侦察的是放火的最佳时机和最佳地点。和通常的看法不同，如果森林本身没有准备好，那点燃它将是困难的。放火也讲求技巧。当然在一个六个月没有下雨、室外温度37摄氏度、刮着每小时60英里的大风的森林里放火，并没有什么技巧可言。

我发现的确有一些人要比另外一些人更加有影响力，但是他们不可能有把关的功能，也不可能有激发的功能。如果他们真有这样的功能，一定会被精心地控制起来，他们也会掌握极大的力量。如果有人能够挑得出来什么乐队、什么鞋子、什么电影、什么书、什么颜色、什么包、什么歌曲将会获得成功，只要存在统计可靠性，他们一定会成为亿万富翁。但事实上影响者并不总是正确的。就像沃特说的：

潮流并不只是难以预测和设计规划——他们其实是随机出现的。

真正的影响者是随机的火花，点燃潜藏的火焰。瓦茨做了一些聪明的实验，在此之上构建了自己的理论。最近他正试图发明一些控制“随机的放火者”（而不是影响者）的辅助手段，并试图看看你是不是能让准备好了的森林燃烧起来。其实一个想法是创造一个让人们看到自己营销成果的方式。

通常，人们会忽略“与你的朋友分享”这个按扭。但是，瓦茨和佩瑞提（Peretti）加入了一种叫作“转发追踪”的技术，一旦你转发了它，就会显示出这个广告移动的路线。这把广告转发变成了一种社交地图学。人们会把广告特别地转发给那些会让它一直移动下去的朋友。这变成一种Facebook式的比赛，看看谁能获取最多朋友。

它是不是有效还有待检验。BoingBoing的考瑞·道克特欧（CoryDoctorow）认为瓦茨的研究并不是在解释那些明星案例，而是在解释普通的成功如何发生。

盖伊·川崎（GuyKawasaki）是一位主张“传道式营销”的大师，他曾经花了很多时间说服人们转向使用苹果的麦金塔电脑。他说：

瓦茨的想法和“传道式营销”有什么差别？我认为它们并没有冲突，因为是“把好消息带来”给所有人，并且给“得到它”的人们提供支持。传道式营销不是只对那些知名的和自以为是的人阿谀奉承。麦金塔的成功可以说明这一点，麦金塔的成功几乎没有得到过财富500强的首席信息官们的帮助。不知名的艺术家、设计师、爱好者和用户组成员，是这些人让麦金塔电脑获得了成功，但我们并不能预先就知道谁会起作用。

如果瓦茨是正确的，那这将如何改变营销呢？盖伊有一些建议：

减少在行业活动和其它针对性的公关和营销中花费的时间和精力，如果这些活动主要是为了迎合记者、分析家和专家的话。花更多时间和精力面对面接触真正的顾客。通常，在丽思卡尔顿这样的顶级酒店见再多顾客也不为过。

利用大众营销，因为你不会知道谁会正巧成为你的“偶发影响者”。或者就像俗话所说的“广泛撒网”来确保有人会“理解”你的产品。不得不承认，这里的挑战在于找到更经济的方式进行大众营销。

忘记顶级的博客。他们的差评不会毁了你的产品，他们的好评也不会让你的产品成功。关注大多数——一个在Teorati排名100万的博客也可以成为触及人们的渠道。如果有很多人喜欢你的产品，那些顶级的博客会不得不写到你。

塞斯·高汀（SethGodin）回应了汤普逊关于瓦茨的文章，他自己曾经写过一本关于病毒式营销的《喷嚏营销》（UnleashingtheIdeavirus），他表示，影响者和普罗大众的粉丝，两者都是市场所需。你需要口耳相传，而影响者有着更大的嘴巴。

我们仍然需要非常清楚，有很多受众的人，肯定也只能算作你身边那么多人其中一个而已。如果坐在办公桌另一边头同事买了一个MacAir，这会有作用。如果盖伊买了MacAir，这会有一样的作用（也许多一点点）。如果学校里个孩子在听“Ini”乐队，这会有作用。如果你在一个广受欢迎的电台里听到了HotStepper，也会有一样的作用。受众多的人有更多“朋友”并且有更多人“在大厅在另一头（听他说话）”，因此他们有更大的影响力。并不是因为他们的作用更大，仅仅是因为他们“认识”更多人。

这是一个合理的建议。通常新经济里任何问题的答案都是“以上皆是”。大多数情况下，你将会需要某种形式的大众营销以及病毒式营销。你也需要接触到“随机放火者”和“大嘴巴”们。

还是请读一下克利夫的文章吧。它真的不错。

2008年1月30日