第二章 免费经济 你的关注很廉价：2.5美元/小时

关注是我们唯一无需训练就能自行生产的珍贵资源。关注供应不足，所有人都想要一些关注。由于关注的生产受限严重，而其他所有事物却变得越来越充裕，因此关注的稀缺性成为新经济的基石。然而，即便关注如此宝贵，我们的关注仍然相对廉价。导致关注廉价的部分原因是，我们必须每天都给出一些关注。我们不能保存或囤积关注。在实际时间中，我们必须逐秒交出关注。

运用来自“美国数据摘要”的数据，我计算了如今美国人每年花在主要媒体平台上的时间。有线和卫星电视捕获了美国人的大部分关注，紧随其后的是收音机、广播电视。这三者占据了美国人绝大多数关注，而书、报纸、杂志、音乐、家用录像、游戏和互联网等其他媒体只获得了一小部分关注。

但并非所有关注都一样。当我计算出这其中每个行业的年度总营收（在有数据提供的情况下），以及每小时关注能产生多少收入时，答案令我惊讶。

首先，收入数字很低。在媒体行业中，消费者每小时关注所赚取的美元比率并不很值钱。美国人一年在电视上投入5000亿小时，但每小时关注平均只产生20美分的收入！如果别人以这样的工资水平雇你看电视，你每小时的收入就相当于第三世界的小时工资，与受雇把石头砸成碎石的苦力相当。报纸只占据美国国民一小部分关注，但花在它们身上的关注能产生更多收入——大约是每小时93美分。而令人印象深刻的是，互联网的关注质量每年都会增长，其每小时关注所产生的收入也越来越多。

在广告行业，关注质量的差异通常由名为CPM（CostPerThousand，千人成本）的指标反映。这个指标指一千次观看或一千个读者。CPM源自印刷行业，是杂志或期刊向希望从读者那获得更大关注的材料收取溢价的一种方式。一份高端刊物可能会把CPM定价为10美元，而本地免费报纸的CPM可能只是1美元。其他媒体也采用了这一方法，只是粗略地把对纸媒的最初“印象”换成展示观众数和网站点击数。由于这一交叉对比有点牵强，因此不同媒体平台的预估平均CPM也相差很大。下图显示了相差很大的CPM平均价格（编排自三个来源），从廉价的户外广告牌到谷歌等搜索引擎上最昂贵的类AdWords广告。

报纸会为读者的关注收取溢价，而有线电视和广播的价值要少很多，也许是因为它们通常是以背景模式运行，与其他一些东西分享（用户）关注。互联网搜索引擎在获利速率上一直处于领先地位，这也是金钱逐步流向互联网的主要原因之一。这表明，人们相信互联网上的关注质量要比我们在高速路上驾驶时的关注质量高得多（尽管互联网上让人分心的东西很多）。

但标准媒体CPM费率并未考虑也未表明的是，消费者在每次留意、访问、观看或听取上投入的全部认知花费。如果我们将每次点击或观看与花在其上的时间相乘，我们就能开始一种获得关注能力的感觉。在谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安（HalVarian）在一份幻灯片演示中计算了广播电视上一段时长30秒的商业广告的关注成本，即一美元总共能购买多少分钟的关注。电视的平均CPM为10美元，亦即每次广告印象（一段30秒长的商业广告）价值1美分。观看电视1小时，你至少会看10分钟商业广告，也就是20段30秒长的广告。因此关注广告的观众每小时的观看带给电视广播商的收入为20美分。这和我在电视上发现的极低的每小时关注收入一样。可见，用电视提高关注是个苦力活。

电视每小时关注的收入只有糟糕的20美分，一份高档报纸每小时关注的收入也才1美元，这点很令人惊讶，因为当我们研究消费者每小时使用的成本（我们必须为内容支付多少）时，消费者付出的费率要高得多。以书为例，阅读一本精装书平均用时9小时，购买需36美元。因此，消费者花在这一阅读体验上的平均成本为4美元/小时。也可以这样算出一张音乐CD（可播放多次）每小时的成本；或是花10.5美元在电影院观看一次2小时长的电影，每小时成本是5美元。这些费率可以被视为作为观众的我们有多么珍视自己的关注。

15年前，我计算过包括音乐、书、报纸、电影以及数字骑乘（digitalride，一种虚拟现实体验）在内的多种媒体平台的每小时平均成本。这些媒体之间有差异，但价格却以相同梯度按顺序排列。令人印象深刻的是，它们似乎都倾向于相对统一地向2美元/小时汇聚。也就是说，1995年，为使用任何媒体，我们每小时平均支付2美元。

最近，我用同样的方法重新计算了今年的数据，看看我们对类似配置媒体关注的价值。（计算得出）媒体成本在50美分/小时到5美元/小时之间。所有媒体平均下来，我们基本上为媒体体验花费2.5美元/小时。在我为1995年的数值加入通胀因素并重新调整后，其平均数值接近于2010年的2.4美元/小时。这意味着我们关注的价值相当稳定，在15年间只上升了一丁点。不管我们消费的是书、报纸、电影、音乐还是游戏，我们都倾向于将关注定价在2.5美元/小时。

似乎我们在媒体经验“应该”值多少上有某种直觉，而且我们不会偏离太远。

我不知道为什么每小时的关注成本是2.5美元。这一费率只有联邦最低薪水的三分之一左右。也许将我们从工作中赚取的三分之一花在玩乐上感觉很好。如果媒体成本是2.5美元/媒体小时，那么你就能工作八小时，扣除房租和食物开支，你还能有足够的钱支付所有工作外清醒时间的媒体消费。多么快乐的日子！就我所知，这种“工作-睡眠-媒体”循环是许多人的（生活）模式。但我不知道这是否真的是我们凭直觉将关注定价为2.5美元/小时的原因。

更令人困惑的是，为什么我们为媒体支付的每小时平均价格要比媒体每小时平均收入高那么多。我们为观看、阅读或聆听支付2.5美元/小时，但媒体从我们的时间中所赚的不过1美元/小时，有时甚至还要少得多。每小时相差了1.5美元，这可是一大笔钱。其余的钱去哪了？显然，我的分析里缺少了一些东西。金钱伴随关注而来，这是显而易见的，但并非所有金钱都去了人们预测其该去的地方。

但正如你所见，媒体有别。我们向一些媒体——比如电影、杂志和图书——支付的多于其他媒体。顺便说一句，这也是对所有作者担心电子书价格会非常低的一个回应。我最近在想，什么可能会阻止电子书平均成本降到99美分？我想到了一个理由：如果我们继续认为书的价值比音乐等其他许多媒体高，当我们把阅读一本书的平均耗时（9小时）和2.5美元/小时的平均成本相乘，我们能得到22.5美元的价格。这已经高出一般的Kindle电子书价格很多了。因此，这里肯定有问题。如果在文化意义上，对图书的关注不断减少，而且其阅读体验的关注价值降至音乐或报纸的层面呢？那么我们就要将其9小时耗时与25美分或75美分相乘，得到位于2.25美元到6.75美元之间的价格。这就是相当于当前音乐价格的电子书的价格。（音乐本身的价值在未来会有升有降。）

我们（所有愣头愣脑的人）这些希望出售媒体内容的人能从中学到很多。当内容定价低于1美元/小时，你必须转移大量内容才能真正赚钱。幸运的是，还有数十亿小时未开发且价值被低估的关注存在。想想现代单机游戏中的场景，这些场景需要人们高度关注，加起来能达到20小时至30小时，但现在单机游戏却被人们所抛弃。想想全世界在YouTube视频上花费的时间数，虽然现在还没赚钱。还有人们一年花费在Twitter上的庞大分钟数。这只是现在尚未体现价值的关注仓库的几个例子，它们将在未来显现价值。

是否我们所有的关注都必须变现？当然不是。但不管你是否选择出售它，关注都将有一个价格。不过并不会像人们想象得那么高。

虽然相差无几，但一些关注的价值要高于其他关注。最有价值的关注将是元变种：向关注支付关注。人们的全部关注被挖掘、收集、释放和分化得越多，引导人们通过这一超级丰裕情况所需的额外关注也越多。捕捉关注的创造性方法没有尽头，尽管关注价格很低，那些那些随关注而来的财富也没有尽头，因为关注是我们真正所有的东西。

2011年3月14日