第二章 免费经济 一千铁杆粉丝的反例

我的文章“一千铁杆粉丝”在其他博客上引起了大量讨论。一位博主在其博客中附带提到，几年前布莱恩·奥斯汀·惠特尼（BrianAustinWhitney）就已经提出了类似的想法。我没有听说过惠特尼，也不知道他的主张，在研究的时候，也错过了他的文献；但是，我感到非常震动，我们的想法何其相似。惠特尼成立了老实人组织（JustPlainFolks），这是一个独立艺术家的社群组织。2004年的新年前夜，惠特尼写道：

我认为，我们现在处于一个转折点（或正经历一场动荡），艺术家专注于较小规模的粉丝群体并与他们进行高度直接的互动和交流，即使面对新技术的挑战和旧式音乐商业流程的转变，这也可能成为一种新的成功模式。我认为，成功的新定义将是，一位艺术家在世界各地拥有5000名狂热的粉丝，每位粉丝每年会为其创作成果消费20~30美元。

四个月后的纳税日，博客音乐家斯科特·安德鲁（ScottAndrew）注意到了惠特尼的观点，并将其加以扩展，写下了“五千粉丝”。

布莱恩指出，如果一位艺术家拥有5000名死忠粉丝，且每位粉丝每年给他（她）20美元——CD也好，门票销售也罢，商品、捐款，随便什么都行——那么，每年就是10万美元；这笔收入完全足够让他（她）辞掉日常工作，而仍能继续买医疗保险并开上一辆体面的车。

5000是个大数目，但也不是特别大。可能也就是1/8个普通棒球场的观众数量？而你也许根本不需要那么多粉丝。可以算一下：用你的税前薪酬除以20。如果你准备现在就辞职去做全职音乐家、诗人或作家，每个粉丝每年在你身上花20美元，那么需要多少粉丝来支持你的艺术。因此，如果你年薪3万美元，那么每年就需要1500名粉丝，才能与自己的工资收入持平。如果你愿意降低标准，那么所需要的粉丝数量就更少。在华盛顿，即我所在的州，要达到最低薪酬，只需约700名付费粉丝。

五千粉丝理论的吸引力在于，这一数值虽然较高，但非常容易达到。你实在无需拥有数百万粉丝才能成为一位职业艺术家，只要几千名真正在乎你的粉丝就足够。当然，你还要让你的粉丝更加努力。

与惠特尼和安德鲁一样，我认为，铁杆粉丝的模式，即寻求有限但可达到的狂热粉丝数量，比指望数百万刚刚听说过你大名的人让你成为畅销人士更容易也更有必要做的。问题在于，在为自己的论点进行数据调查时，我找不到足够多的例子来证明任何人只要有一千或五千名铁杆粉丝，就能养活自己。有七位不同艺术领域的创作者向我提供了完整的信息，他们都在用各自的方式养活自己，某种程度上，靠着铁杆粉丝为生。我也从其他20多位艺术家那里获得了部分信息，但这些不完整的资料难以按统一标准进行评估，因此，我并没有将它们列入下表中。结果如下表所示：

从左至右，表格中列出了艺术家类型、他们认为自己拥有的铁杆粉丝数量、每年每位铁杆粉丝在他们身上的花费、从铁杆粉丝身上获得的总收入、他们估计铁杆粉丝收入占总收入的比例、他们依靠铁杆粉丝为生的年数，以及他们卖给粉丝的东西。

我从研究中得知：只有极少数艺术家依靠直接卖作品给铁杆粉丝养活自己。这极少数艺术家出售的都是高价作品，比如画作，而非CD一类的低价品。但是，有很多艺术家部分依靠直接出售作品给铁杆粉丝养活自己。不过，大多数这类艺术家都向我明确表示：亲自寻找、培养、管理和服务铁杆粉丝，非常耗时。而许多艺术家并不具备这些能力，或不愿去做。极少创作者完全依靠铁杆粉丝养活自己，造成这一现象的原因可能在于，很少有人愿意长期做这种工作。

显然，铁杆粉丝模式也并非众多创作者的终身目标，这或许是极少人会采取这种模式的另一原因。有谁只想拥有1000名铁杆粉丝，而不是做出一张白金销量的专辑，或是写一本畅销书呢？没人，至少目前没人会如此。

但是作为一名乐观主义者，我很欣慰，有一些人这样去做了，艺术家可以部分依赖于铁杆粉丝养活自己。微赞助一直都只是一个选择，也确实是大多数艺术家生计的一部分。现在的变化之处在于，科技的影响和力量使得艺术家更容易找到属于自己的狂热微赞助者，与他们保持联系，向他们呈现自己的作品，从他们那里直接获得报酬，并培养他们的兴趣和忠诚。以往，这种模式的交易成本非常高，在实践操作中，不可能依靠铁杆粉丝养活自己。我的图表显示，现在这一切可以实现，尽管只有极少人会完全采用这种模式。我认为，随着榜样的出现，随着商业模式的转变，随着科技不断降低交易成本，更多的艺术家将走上这条道路。时间将证明一切。

现在，我来说说最后一个难题。这来自我的朋友杰伦·拉尼尔，他是一位音乐家，也是虚拟现实技术的发明者。杰伦也在研究和铁杆粉丝类似的东西，和我一样，他也在寻找“正在这么做”的实例。他没有找到很多自称在运用这种模式的人。事实上，杰伦的结论是：在新的直接向粉丝销售的环境中，大多数能够养活自己的音乐家，实际上都是先已成名于传统媒介之中——唱片、CD、合同、电视或商业赞助。杰伦的调查对象仅限于音乐家，而他是这样定义自己所寻找的这种新兴音乐家的：

这类音乐家的职业生涯并非旧体制的遗产［如电台司令乐队（Radiohead）］。这种音乐家不仅得到了许多曝光机会，而且收入足够维持生计。我认为，足以抚养一个孩子的可预见收入，便是足够维持生计的收入。最后，在对大规模且无管制的文件共享非常友好的“开放”世界中，音乐家的大部分收入来源仍然坚挺。这些收入来源包括现场表演、音乐家官网的付费广告、商品销售，以及付费下载（如iTunes），但不包括唱片合同、电影原声配乐，以及其他依赖老式、衰退媒介的收入来源。

杰伦称，他没有找到哪怕一个符合上述定义的音乐家。换言之，他声称，在新媒介环境中，还没有音乐家能成功生存下来。一个都没有。没有音乐家能完全依靠我在“战胜免费”中所阐述的原生性（geive）获得成功。没有艺术家生来就属于数字时代，能在新媒介中养活自己。

我和杰伦打赌，或许这世界上有几位音乐家（或乐队）符合他的定义，但是我不知道他们是谁。

要证明杰伦的结论有误，各位只需在评论中提交一位候选人即可：一位与旧有媒介模式没有关系的音乐家，能够在开放的媒介环境中100%养活自己。

如果没有人被提名，那我只能向杰伦认输。

2008年4月27日