第二章 免费经济 依靠铁杆粉丝的现实

我一直在研究适用于长尾末端艺术家的新商业模式。如何在微利基市场中谋生？在微利基市场中谋生是否可能，尤其在这个复制无成本的年代？在此前的文章中，我提出了一个想法，艺术家直接培养一千名铁杆粉丝就能维持生计。这一论点很不错，引起了许多博客写手的关注，但缺少事实数据。我从写信给我的读者那里征求到一些真实数据；有些人依靠粉丝获得了成功，我也请他们分享自己的经验。

其中一位取得联系的艺术家是罗伯特·里奇（RobertRich），他是一位音乐家，我是他的粉丝，但并非铁杆粉丝。里奇是环境音乐的先驱，也是上世纪80年代早期旧金山湾区新世纪音乐的推动力量。他很多产，在过去20年间，发行了约40张专辑，其中许多专辑是与其他环境音乐创作者共同制作。Numena是里奇最早的专辑之一，他因这张专辑而成名。《十一问》（Eleveions）是他最新的一张专辑，他与同事在自家的录音室里用七天时间一口气将其录制完成。

罗伯特·里奇是最早通过自己的网站和粉丝直接建立联系的专业音乐家之一，正因如此，我联系了他。他非常坦诚、深刻且透彻地回复了我的问题。他与我分享了亲身实践这一想法所获得的具有警示性的现实态度，缓和了我对一千铁杆粉丝模式的热情。他非常中肯而详细地总结了自己的经历，我认为应该全文贴在这里。征得他的同意后，我对他的来信略微进行了编辑，全文如下。

我强烈同意你“一千铁杆粉丝”的基本论点，即艺术家能够通过培养虔诚的粉丝，在长尾的末端谋生；但是，或许我可以用一些个人反思得来的现实主义态度，来调和一下你的乐观情绪。

大概30年前，我就开始实行类似一千铁杆粉丝的模式，那时候，还没有互联网能够使得这一想法变得更为可行。在70年代中期，我想要做那种极度宁静内省的音乐，第一次听到其他人演奏这种音乐时，我就被深深打动了。在迷幻文化流行的余波下，一些弥母从先锋派渗透进入流行文化，旧模式下的出版商愿意将实验性艺术形式推向主流市场。因此，欧洲空间音乐、极简主义、巴洛克风格、世界音乐和工业/朋克不可思议地混搭风格，深深地融入了在硅谷郊区成长的青少年心里，且其中大部分元素从全球销售和营销中获益——尽管当时我们都认为它很“前卫”。

也就是说，在基于人口分布的营销分析削弱激进思想在不同亚文化之间的传播之前，我是旧体制的支持者。实验文化渗透到主流文化的这一事实，让我意识到自己想成为那种深深打动我的艺术家。我想要表达自己的内心，无论付出何种代价。我想要成为一位现代萨满，在接受现代世界的复杂性和讽刺性的同时，治愈世界和人类。

一旦走上这样一条路，你很快就会考虑到默默无闻所带来的经济现实。我记得15岁的时候，我对自己说，“如果我能深深打动一个人，那会比取悦成千上万人却没有留下任何有意义的东西要好。”这说的其实就是长尾。我想，你把这个想法扩展到一千，就得出了你的这个论点。

1981年，我开始自己发行音乐，奋力从狡猾的经销商那里获得收入，尝试追踪所有代销自己专辑的商店的动态。后来，几家小型唱片公司有意帮我，并让我使用他们的基础设施，这么多年来我才松了口气。我认为在《空间之心》（HeartsofSpace）和几个小点儿的欧洲电台节目中曝光，给我带来了巨大的好处。回想起来，独立销售正在崩溃，而我觉得自己就像偷偷藏身于那倒塌的框架之下。与此同时，小型公司却能够撒下中等大小的渔网，吸引听众的兴趣，如若不是这样，他们可能永远不会知道自己喜欢这种类型的音乐。

如果没有那些短暂的曝光窗口，我怀疑自己能否拥有“一千铁杆粉丝”，我可能会继续做日常工作。如果我没有掌握音频工程和母带后期处理的技能，肯定就得饿肚子了。如果没有互联网及新的分销和促销手段的发展，我可能早就放弃了。从这个意义上来说，我完全认同，新技术为我这样的艺术家打开了生存的大门。但是，这也是不断挣扎的过程。

能够在长尾生存下来的艺术家，通常不愿意去做其他事情，他们甘愿牺牲安稳舒适的生活，只是为了有机会传达有意义的东西，并希冀能够吸引到世界上那么一小撮同样寻求这种意义的人。这是一种有些孤独的存在，有点像灯塔看守人，向黑夜中投出一道光线，内心深信这样或许能帮助到一些看不见的人。

现在，我已45岁，仍然会每隔一两年抽出几个月的时间，驾车在全国各地举行小型演唱会，观众规模从30人到300人不等。我自己就是票务代理、经理人、合同律师、司机和巡回演出的帮工。我寄宿在别人家的沙发上，偶尔在“Motel6”汽车旅馆奢侈一把。

你的文章中引用了“微名人”一词，对我来说，它听上去既讽刺又真实。我想我也有过一些类似经历。在一场表演之后，来看我巡演的600来号人跟我说，我的音乐对他们来说非常重要，拯救了他们的生活，他们无法想象我为什么不在豪华的3000人剧院演出，而选择艺术画廊、天文馆或图书馆。

现实中，“微名人”的生活更像是西绪福斯的命运，他不停地将一块巨石推上山顶，而每当到达山顶，巨石就会滚下山去。每次巡演结束后，我都感到精疲力竭，但是又充满力量，因为知道有一些人真的非常在乎这种音乐。然而几个月后，一切都再次平静下来，CD和下载销量又开始放缓。如果我抽出一年的时间，专心去做一张希望能够有所突破的专辑，那么这一年的沉寂就变成了一个大洞，听众的兴趣似乎也减退了。当我终于推出了自己的大胆尝试后，也只是成功卖给了同一批一千铁杆粉丝。巨石又回到了山脚，又要开始往上推。

因此，我们来看看经济状况。如果每次下载或直接出售CD，我能赚5美元到10美元，然后我卖出了1000份，那么这一年的努力所带来的最高收入是1万美元。这不足以维生。再比方说，我用三到四个月的时间做全职巡演，20场演唱会后，我获得了约1万美元的净收入。这不足以维生。

我还算幸运的。“微名人”的附加好处，包括样带许可和电影使用权的授权费，音效设计图书馆，以及录音室母带后期处理和工程费，让我的微薄收入有所增加。因此，我的收入与当地垃圾工差不多；而且，一天的工作下来，我也不像他们那样气味难闻。（需要注意的是，如果版权法消失，那么这些微小的附加收入来源也将干涸，因此你也许可以想象，为什么我对于自由信息的辩论百感交集。）

多亏了互联网，我现在通过它直接向一千铁杆粉丝销售作品，比参加《空间之心》节目那会儿卖出2万至5万张专辑时赚得更多。但是，若不是拜《空间之心》巨大的宣传能力所赐，可能我今天也不会作为一个全职艺术家而存在了。

我拥有约600名铁杆粉丝，2000名真诚的追随听众……边缘听众或许更多。我的数据库中有约3000人，但是其中大部分人只是每隔几年给我写封信。偶尔会有新的听众出现，买下我的所有作品。例如，我知道自己在俄罗斯至少有500人以上的热心粉丝，但他们从来没有在我这里花过钱，因为他们听的都是盗版。这些是四五个俄罗斯的“铁杆粉丝”告诉我的。许多“粉丝”觉得没必要花钱去支持打动自己的艺术，或者他们的经济能力无法承受，又或者买盗版反而更方便。

新“粉丝”的数量可能大致与减少的数量相当。我当然可以和每个人更直接地交流，但是这也就意味着，我用于创造新艺术的时间会更少（用半天时间来处理电子邮件也很常见。）数字发行似乎降低了感知价值和人们的期望值。获取事物的便利也减少了特别感和独特感。压缩的音频质量和实体艺术作品的减少，降低了作品的收藏价值。我努力采用高质量的音频，告知听众原版的重要性，努力去抵消这些影响……但是，人们通常不会去思考这些细节。

另一个重要的提醒：艺术家很容易陷入对这些铁杆粉丝的依赖，加之收入如此低微，如果艺术家在超越风格和预想上走得太远，就会冒着陷入贫困的危险。我想，自己就是这种离经叛道——或者出人意表——的艺术家之一，从这个角度来说，在忽视抑或迎合这些期望之间，我看到一些“第22条军规”（catch-22）般进退维谷的局面。如果我们老是面对同样的1000人演奏，并且继续做同样的基本事情，最终粉丝会感到厌倦，不想去购买今年的作品，因为它几乎和去年的作品一样，换汤不换药而已。然而，当粉丝最爱的艺术家开始走出安乐窝——这也是铁杆粉丝的发源地，他们也同样可能将视线转移到让他们感到惬意的其他唱片上。你做也好，不做也罢，都死定了。

我不想成为日渐干涸的水坑中的蝌蚪。当受众非常之少时，专业化的一个结果就是消亡。对此，我会尽力加以解释。

进化生物学的物种多样性和近亲繁殖（见E.O.威尔逊），便是对这种风格边界陷阱的隐喻。当某个物种的亚群被隔离，其特征就开始与大群体背离，最终形成一个新的物种。然而，在这种隔离条件下，遗传多样性会降低，专门适应新环境而产生的物种更容易受到环境变化的威胁。种群数量越大，近亲繁殖的风险便越小。如果一个种群与其物种的主要群体保持联系，那么过度特化的可能性便最小，而在多种环境中生存的可能性最大。

这一隐喻可以折射到艺术家和铁杆粉丝这个问题上，因为我们的文化可能痴迷于风格和人口统计学分析。一位艺术家依赖小规模人群的这种热情投入，就像一只动物只依靠一棵树上的果实生存。这是灭绝之路。不同人群之间的区别，就像是分离种群的山脉。我更希望受众在定义自身及其所热爱的艺术时没有边界之分。我想要一个存在杂种狗和异花授粉的世界。如果有更广泛的人群对我的作品感兴趣，而不仅仅只是像对着唱诗班布道一样只有虔诚的粉丝，那我会感到更舒心。

事实上，互联网能够帮助艺术家扩大受众群，也能让受众个人扩展自己的趣味，发掘新风格，寻求让自己惊喜的作品——如果他们想要惊喜的话。互联网也能帮助我们更精准地锁定特定人群并巩固这些设想，防止受众接受新想法，把人们推向由算法决定的口味和风格。企业可以利用人口统计学模型并追踪人们的搜索模式，来迎合他们的初始口味并巩固加强，而不是去开阔他们的视野。这个问题并非源于互联网技术，而是来自资本主义和人类心理学的现实。

与大多数技术一样，互联网是道德中立的，我们能够更好地利用它的力量来帮助扩宽艺术表达，帮助少数派艺术家通过直接与受众交流获得更好的生活，创造一些工具帮助人们发现打破传统的惊人作品，而非只去巩固加强其现有的倾向。尽管在新工具的帮助下，艺术家可能会为自己建造一个小小的避风港，但挨饿的艺术家可能仍将继续挨饿；而且和过去一样，一些艺术家将会利用这些工具建造沙堡或创造伟大的艺术作品。

——罗伯特·里奇

我深深感谢罗伯特的慷慨分享，以及他对其真实经济状况的勇敢披露。很少有人愿意这样做。但是关于经济收入的事实是非常有力的。在未来的日子里，如果有其他艺术家乐意与我分享他们的经验，我将继续总结报道真实生活中的铁杆粉丝经济学。

2008年4月21日