第二章 免费经济 战胜免费

互联网是一台复印机。在最根本的层面上，它将我们使用它时所提供的一切行为、一切特征、一切想法拷贝成为了复制品。为了将信息从互联网中的某个角落传输到另外一边，通信协议令信息在传输过程中经过了数次的复制。而IT公司们也在销售这些永不停息的复制设备上赚到了大钱。任何一台计算机所生产出来的数据，都可以只字不漏地传遍整个世界。数字经济便是这样运转在复制品的河流当中。不过和工业时代的大规模再生产不同，这些复制品不仅便宜，而且免费。

我们的数字通讯网络经过设计，尽量地减少了复制品流通的阻力。实际上，由于它们的流通是如此的自由，我们可以将互联网视作是一个具有超级分配能力的系统。进入这个系统的信息能够通过网络无休止地流通下去，就像超导电线中的电流一般。我们的现实生活中便有实例。任何可以复制的东西一旦接触网络，便会生成各种各样的复制品，永远不会在网络中消失。即便是一条狗都清楚：你无法清除流传在互联网上的东西。

这种超级分配系统已经成为了我们经济和财富的基础。信息、创意、和资讯的实时复制加强了我们经济中的主要部分，特别是同出口相关的部分。也就是说，从中受惠的都是美国具有竞争优势的行业。我们的财富建立在一台能够迅速、混杂地复制信息的巨大机器之上。

然而，在这种经济中，先前一轮的财富却是建立在销售珍贵复制品的基础上的。因此，免费复制品的自由流通便会趋向于破坏既定的秩序。如果我们最杰出的作品在复制出来后是免费的，我们怎么还会有继续下去的动力？或者简单来说，人们怎样才能通过贩卖免费的复制品中挣到钱呢？

我有一个答案，最简单的解答是：

当复制品大量存在时，它们便会变得没有价值。

当复制品大量存在时，无法复制的东西便会变得罕见而有价值。

当复制品免费时，你就要去销售那些无法复制的东西。

那么，什么是无法复制的呢？

无法复制的事物有很多。比方说“信任”。信任无法复制，也无法购买。信任必须通过时间积攒得到。我们无法下载信任，更无法伪造信任（至少无法长期伪造）。在所有情况大体相当的情况下，你永远会倾向于和自己信任的人打交道。因此，信任是一种无形资产，它在复制品泛滥的世界中具有的价值越来越高。

和信任一样无法复制的特性还有很多，而它们便成为了网络经济中价值的所在。我认为，发掘这些价值的最好办法，并不是从生产者、制造者和创造者的观点出发，而要用户的视角观察问题。我们可以从一个用户提出的简单问题开始：我们为什么要为能够免费得到的东西付费？那些购买本来可以免费得到的物品的人们，他们买的到底是什么？

在我对网络经济的研究中，我发现，当我们购买那些本就免费产品的时候，看中的差不多是八种无形的特性。而在实际上，这八种特性却好过免费，因为它们具有无法复制的价值。我管它们叫做“原生性”（geive）。原生价值是事物必然生成、发展和成形的特性。人们无法复制、克隆、再造具有原生性的事物，也无法对它们进行仿制和伪造。它的形成伴随着时间的发展，具有独特性。在数字的竞技场中，原生性为免费的复制品增添了价值，从而使它们变成了可以出售的商品。

8种比免费更好的原生性。

即时性（Immediacy）——你迟早都会找到自己想要的免费东西，但是如果生产者能将产品在发布的第一时间，甚至是生产出来的第一时间发送到你的收件箱中，这可是一种原生性资产。许多人在首映式的时候前去电影院花大价钱看那些以后会通过下载和租赁方式变得免费，或者几乎免费的电影。精装本的图书的优势也并非在于硬皮封面，而在于领先平装本的即时性。排在队伍的前头通常也意味着要为相同的产品付出额外的价钱。作为一种可以出售的特性，即时性也包含着不同的级别，包括使用Beta版本的权限。在这里，产品本身也将粉丝带入了生产的过程当中。Beta版的产品通常由于不完善，不具有价值。但它们也拥有可以出售的“原生性”。即时性是一种相对概念，这也是它为什么属于原生性的原因。这一特性必须同产品和受众契合。博客的即时性有别于电影和汽车，但即时性却在任何媒体中都有存在。

个性化（Personalization）——听普通的演唱会录音或许不用花钱，但如果你想买回一张经过特殊音效处理，听起来就像是在你家客厅中录制一般的唱片的话，那你就要花大价钱了。一本免费的图书也可以经过出版社的个性化定制，反映出你的阅读品味。你所购买的免费电影也许会按照你所希望的那样重新经过了剪辑，变得没有暴力和脏话。阿司匹林也是免费的，但是能适应你的DNA的阿司匹林却十分昂贵。像许多人注意到的那样，个性化所要求的，是创造者与消费者、艺术家与粉丝、生产者与用户之间的不断对话。个性化是一种典型的原生性，因为它可以迭代延续，是一种对时间的消费。你没法复制某种关系中体现出来的个性化需求。营销人员将这种情况称为“粘性”，因为在这种关系中，双方都对原生资产有所投入，同时也不愿意移情别恋，更不愿意从头再来。

解释性（Interpretation）——有个老笑话是这么说的：软件下载免费，用户手册1万美元。但这并不是玩笑。有一大群高姿态的公司，像红帽（RedHat）和Apache就是这么存活下来的。他们为免费的软件提供有偿的技术支持。软件代码的副本是免费的，但它们只有通过技术支持和技术指导才会对你变得有所价值。我猜想，许多基因信息都会遵循这种路线。你自己的DNA副本在今天十分昂贵，但不久之后就不再如此了。实际上，制药公司甚至会付钱购买你的基因序列。因此，你的基因副本将会变得免费，但要解释它们是什么意思，你能利用自己的基因做些什么，你就要一掷千金地买回一本解释基因序列的说明书了。

可靠性（Authenticity）——你或许能免费弄到一个重要的应用软件，但即便你聪明到了不看说明书也能无师自通的地步，你也得考虑这个软件有没有bug，是否可靠，是否拥有授权。这种情况下，你就要为可靠性付钱。美国乐队感恩而死（RedHat）的唱片种类多到几乎无数，但从乐队自己那里买上一张可靠版本的唱片就能省去你不少麻烦。最起码这张唱片里面全是乐队自己的作品。音乐家在很久以前就解决了这种问题。无论是照片还是印刷品，视觉艺术的再生产也步了音乐业的后尘。艺术家可以通过在复制品上留下自己的印记，比方说签名，来提升复制品的价格。数字水印等签名技术并不能用作对副本的保护，因为前文说过，复制品是一种具有超导性的流体，但它们却可以用来创造原生性，向那些在乎的人提供可靠感。

易用性（Accessibility）——拥有某些东西总是那么烦人。你得让它们井井有条，与时俱进。如果你拥有的是数字产品的话，你就还要加上备份的活计。在这个移动的世界里，你又得每时每刻地带着它们。包括我在内，许多人都会愿意付钱给别人来照料我们的“财产”。我们付钱给Acme数字仓库（AcmeDigitalWarehouse）让它能够随时随地在我们想要的时候提供给我们世界上的任一首歌曲，任意一部电影，任意一张照片（我们自己或者是其它摄影师的照片），或者是书和博文。Acme把所有的东西备份了起来，付钱给创造者，然后再销售给我们满足欲望。我们可以在PDA、手机、笔记本电脑、大屏幕等等地方随时随地地观看。实际上，如果你花费了足够的精力去寻找，那么这些产品都是免费的。但你要搭上的，还有整理、备份、管理花去的时间。免费产品会因为附带的繁琐，随着时间慢慢地风光不再。

实体化（Embodiment）——从根本上看，数字复制品没有实体。比方说你可以搞到一个免费的电影，然后把它丢到显示器上播放。但如果你想在大屏幕上看高清格式的怎么办？或者说你想看3D版本的怎么办？PDF是不错。不过有时候，同样的字句也可以印刷在雪白的纸张上，再加以皮革质地的封皮。手中捧着这样一本书，难道不是一种奢侈，一种享受么？游戏也可以免费，但你就不想和三十几个朋友同坐一室，分享心爱吗？实体化的例子无穷无尽。的确，今天需要花钱到影院观看的高清电影明天或许就会进入你的客厅。但是，新的显示技术确实在不断诞生，消费者无法拥有激光投影仪，全息成像、裸眼3D之类的尖端技术。实体化最佳的例证便是音乐现场演出，而且演出者是真真切切的。音乐可以免费，但要看到真人为你表演就要掏钱。音乐家们挣钱的规律很快也被作家们采用。书可以免费，看要看作者在你面前天南海北的聊天侃地，还是要掏钱的。

可赞助（Patronage）——我个人相信，受众愿意为创作者买单。粉丝们喜欢奖赏，无论对方是艺术家、音乐家还是作家，而且这种喜欢还伴随着不吝言语的赞美。因为在粉丝的眼里，这是他们同对方建立联系的一种方式。不过粉丝们买单的前提也十分苛刻，首先方式要简单，价钱要合理，而且花出去的钱还必须能让创作者直接受益。电台司令乐队最近便高调地做了一个实验——他们开放了新专辑InRainbows的免费下载，如果歌迷喜欢，则可以购买音质更好的版本。乐队的这次试验取得了成功，也成为了利用赞助的绝佳案例。艺术家和狂热乐迷之间那难以捉摸的联系必然有所价值。在电台司令的例子里，这种价值体现成了平均每次下载都能带来5美元的回报。而受众仅仅因为感觉不错便付费购买的例子还有很多。

可寻性（Findability）——在上述数字产品所具有的原生性中，可寻性具有最高地位，是一种资产。免费并不一定会带来吸引，有时它反而会将产品淹没下去。没人见到的产品不具有价值，无论价格如何。宏篇巨著若没人阅读也便失去了意义。世界上图书、歌曲、电影、和软件都数以百万计，而且其中大部分都是免费的。因此能够被人寻找到也是一种价值。

亚马逊和flix这类的网络聚合巨鳄便是将自己的生存建立在了帮助消费者寻找心爱之物上面。它们将长尾理论的优势发挥出来，让小众的人群找到了符合自己需求的小众产品。然而不幸的是，长尾理论仅仅是上述聚合巨鳄，以及其他具有聚合作用的大型企业的喜讯。对于创造者本身，长尾理论则是刚被蚊子叮过一口，不疼不痒的小疙瘩而已。不过，既然可寻性仅仅会出现在系统层面，创造者也会对聚合者产生需求。这也是为什么出版社、制片厂和唱片公司永远不会消失的原因。因为互联网，它们不需要考虑产品的发布，只需要考虑如何引起消费者对产品的关注。在无穷无尽的可能性中，出版社、制片厂和唱片公司寻找着能同受众产生联系的作品，并对其加以培养和改良。而其他中间层面，例如评论，也可以带来关注。受众利用这种多层级的可寻体系在无数的产品中寻找自己的所好。寻找的过程也有利润。多少年来，纸质的《电视指南》杂志比它“指南”的三家美国主要电视台盈利都多。这本杂志指出并告诉观众那一周电视上会有什么好东西。但如果这些值得关注的好东西，对于观众来说都是免费的话，那便毫无价值可言了。毫无疑问，在免费的世界里，除了聚合方面的巨鳄以外，还是会有出版社、制片厂和唱片公司能够通过销售可寻性，连同其他原生特性，得到利润。

满足以上八种特性需要新的技巧。从互联网这个天上的超级复印机的诞生之日起，传统的发行技巧便不再能够在免费的世界中取得成功。围绕着知识产权和版权的法律技能风光不再，屯积居奇的方式也无法满足这个时代。八种原生性所要求的，是对产品丰富背景下共享心态的产生，慷慨赠送作为商业模式，以及挖掘鼠标点击所无法带来的价值的思考。

简单来说，在这个网络经济的时代中，流通的复制品并不会产生金钱。产生金钱的，是用户对产品的关注。而关注也具有特有的规律。

细心的读者会发现，我对广告只字未提。大多数人认为，广告是一种应对免费冲击的解决方案，而且几乎是唯一的解决方案。我在上述提到的方案里，已经包括了部分广告的成分。我认为，广告不过是引起关注的办法之一。从长远来看，广告只是销售免费获取利润的路途中，短短的一段而已。

不过这就是另外一回事了。

在广告空洞的层面之下，八种原生性能够为无处不在的免费复制品带来价值，并使它们拥有值得去广告的地方。原生性适用于所有的数字复制品，但同时也适用于任何

一种边际成本趋近于零的复制品。即便是实体行业，也在发现复制成本正在向零靠近。因此总有一天，所有行业都会向数字复制品的销售模式学习。地图刚刚跨过了这个门槛，基因产品则刚刚到达门槛的面前。电子产品和小家电（如手机）正在向销售原生性的方向狂奔。制药业早已经在原生性上赚取利润了，只不过它们不想让人知道而已。现在，制造药片不需要成本。我们购买的是药品的可靠性和即时性。总有一天，我们会为药品的个性化需求花钱的。

保持原生性比大量复制产品要难得多。我们还有很多未知要去探索。如果你有新的领悟，请分享给我。

2008年1月31日