第六章 穿冒牌货会让我们更不诚信吗？ “假”正品

我决定去拜访弗里达，并告诉她我近期对高级时装产生的兴趣。（对我的这个兴趣，我觉得她比我更惊讶。）在我们交谈时，弗里达同意让一位时装设计师借给我一些服饰，以便在实验中使用。几周后，我收到了一个包裹，里面有20个珂洛艾伊品牌的包和20副珂洛艾伊品牌的眼镜。包裹的便笺上写着这些包估计价值为40000美元，眼镜为7000美元。

拿到这些名品后，弗朗西斯卡·吉诺、迈克·诺顿（哈佛大学教授）和我决定设计一个实验，测试穿戴冒牌服饰的人的感受与行为和穿戴正品的人是否有不同之处。如果我们的参与者感觉穿戴冒牌服饰是在向别人（甚至是向自己）展示一个不诚实的自己，那他们是否也会觉得自己是不诚实的呢？而且，想着自己不再诚实，他们是否还愿意继续不诚实下去？

我们的实验选用了珂洛艾伊的饰品，并请很多念工商管理学的女硕士来当实验参与者。（选择女性不是因为觉得她们与男性存在不同的道德表现，事实上，在之前的实验中，我们并没有发现男女间有任何因性别导致的不同，之所以选用女性是因为我们拿到的都是女性用品。）在最初的几次实验中，我们还在犹豫到底是先用眼镜还是先用包，后来我们意识到我们很难向参与者解释为什么让他们提着包在大楼里走动，所以决定用眼镜。

这次实验设定了3种条件：正品眼镜、冒牌眼镜和情况不明的条件。在实验之初，我们将参与者安排在其中一种条件下。在正品眼镜条件下，我们告诉参与者她们戴的是正品珂洛艾伊眼镜；在冒牌眼镜条件下，我们告诉参与者她们戴的眼镜是冒牌的，但其外观和正品珂洛艾伊眼镜无任何区别（实际上，我们用的所有眼镜都是正品）。在情况不明的实验条件下，我们没有对眼镜品牌的真假情况进行说明。

在女士们戴好眼镜后，我们带着她们去了楼道，让她们在那里看各种海报，还让她们向窗外看。这样，她们之后才能评估这副眼镜的质量，并说出自己的体验。稍后，我们让参与者去另一个房间进行另一项任务。是什么任务呢？你肯定已经猜到了，就是让女士们戴着眼镜做矩阵任务。

现在，假设你是这项实验的一个参与者。走进实验室后，你被分到了实验条件为冒牌眼镜的小组中。实验人员告诉你，你戴的眼镜是冒牌的，并让你试用这副眼镜。你拿到了一副极似正品的眼镜（你能看到商标），把它拿在手里检查了一下，然后戴上。戴上眼镜后你就在楼道里走动，看了很多海报，并向窗外看。在这样做的时候，你的脑子里想的是什么呢？你会把这副眼镜和你车里的或某天被你打碎的眼镜相比较吗？你可能想说：“太棒了，这副眼镜仿得太好了，没有人能看出这是假的。”也许你会觉得这副眼镜的重量不对，或者眼镜的塑料材质好像很不值钱。而且，如果你真的觉得你戴的是假货，那么在矩阵测试中你会多报自己做对的矩阵数吗？还是会少报，或者如实说？

下面是我们的实验结果。在此前的实验中，多数人都会多报几个自己答对题的数量。但在戴正品眼镜的情况下，“只有”30%的参与者多报了她们答对的题数，而在戴冒牌眼镜的情况下，有74%的参与者多报了她们答对的题数。

这些发现引出了另一个有趣的问题：设定的冒牌条件是否会让这些女生更容易说谎？或者，正品的珂洛艾伊商标是否会让佩戴者比平时更诚实？换句话说，哪种自我信号更具影响力：是穿戴冒牌服饰时负面的自我信号，还是穿戴正品服饰时正面的自我信号？

这也正是为什么我们设定了对服饰品牌真假不知情的条件。在这一条件下，我们对这副眼镜品牌的真假只字未提。这一条件的设定意义何在呢？假设戴冒牌眼镜的参与者谎报的答对题数与不知情的一组一样，如果情况正是如此，我们就能得到这样的结论：冒牌的商标没有加重这些参与者本身的不诚实程度，而正品却让人变得更诚实了。此外，如果发现某位戴着正品珂洛艾伊眼镜的女士与不知情条件下的女士作弊水平相同（且比戴冒牌眼镜情况下的女士诚实得多），我们就能得出结论：正品商标没有使参与者比平常情况下更诚实，而冒牌的商标却使参与者比在平常情况下更不诚实。

你应该还记得正品条件下，有30%的女士谎报了她们答对的题数；冒牌条件下概率是73%；而在不知情的情况下，结果又如何呢？在最后一种情况下，有42%的女士作弊了。在不知情的条件下，作弊的人数介于前两种情况之间，但更接近于戴正品眼镜的情况（事实上，不知情条件和戴正品的条件下作弊人数没有太大不同）。这些结果表明，穿戴正品服饰不会提升我们的诚实度（或者至少不会提高很多），但如果我们故意穿戴一件冒牌的服饰，道德上的束缚就会放松，我们也会变得更不诚实。

那道德何在呢？如果你的朋友或你的约会对象穿戴着冒牌服饰，你就要当心了，因为他们可能会比你想象中的更不诚实。