第二章 免费经济 摆动爱的长尾

赛斯·高汀一直在探究克里斯·安德森的长尾理论。像往常一样，赛斯为这个经常被误解的概念带来了清晰的解释和启发，他发表了对长尾理论中三个“收益区间”的剖析，并用如下图解进行说明：

赛斯（和几乎所有人）在解释长尾理论时，都有一个明显的突然转折。塞斯认为曲线上的1号收益区间关乎内容创造者，曲线上的2号收益区间也是关乎创造者。但在长尾区域，他的谈论对象就从创造者转向了拥有其他创造者作品的聚合商。这是为什么呢？内容创造者怎么了？因为长尾对创造者来说无利可图，因此到长尾上的那个“收益区间”，创造者就减少了。这个区间只有受众和聚合商有利可图。

赛斯在以前的文章中提到过“在长尾内运作的小段长尾”（每个领域都有自己的长尾），我不是十分确定这个概念是否能有很大帮助，除非你能在自己的细分领域里尽可能靠近头部。这个道理很简单。让创造者成为聚合商也不是个好主意。我所认识的创造者中，几乎无人能够多产到创造出数量充足的新事物，以聚集自己的作品。聚合商从定义上来说并不是创造者。

因此，从短头开始穿越至长尾的过程中，你必须始终如一，要么从聚合商的角度看待问题，要么从创造者的角度看待问题。我认为把两种视角混为一谈是不对的。

针对这个问题我冥思苦想了一段时间，我认为长尾对创造者唯一的好处是，聚合商可以创造或产生一个以前不存在的长尾域。就像赛斯的Squidoo网站所做的那样。在Squidoo、亚马逊和flix出现之前，它们现在所销售的许多创意作品在当时根本就没有市场。长尾聚合商向创造者提出的建议重要而又简单：你只有两个选择——极小的利基受众（利润微薄）或完全没有受众。在长尾扩展之前，如果你想兜售有关养殖红海咸水观赏鱼的大作，应该没人买账。而现在，可能会有100个人感兴趣。

只拥有一百名读者、观众或听众都不合算，因为没有商业模式能通过不断创作从这么少的购买者处维持利润（它当然能支撑创造层面之外的聚合商的生意）。但从激情、热情、痴迷、好奇心、高贵地位、热爱和礼品经济的维度来说，长尾利基市场的创造作品运作得很好。从换取精神能量、鼓励、人生意义和生活理由的角度来说，长尾则是好处多多。

但从收益上来讲就并非如此了。从经济的角度来看，长尾越长，就有越多的事物来竞争受众有限的注意力，进而创造者也更难通过出售作品获利。也就是说，长尾越长，销售就越糟糕。但是，如果我们把长尾看成另一种不同市场——一个由强烈兴趣和联系组成的市场，那么长尾的延伸将大大增加两个热情创造者相遇的机会，所以长尾越长越好。曲线上的前两个区间试图实现利润最大化，而长尾上第三个区间试图将热情和联系最大化。

长尾还有一个更间接的优势。由于你创造的内容现在存在于市场上（而以前根本不会存在），如果幸运的话，你的创作就能开始沿着长尾向上移动。在创造力的帮助下，你也许还能让自己的创作走出长尾的经济不景气，上升至2号区间，那里是有一千铁杆粉丝和其他中等成功所在的区域。正如我在“一千铁杆粉丝”那篇文章里说的，这是创造者想要达到的状态。赛斯把它叫做“有利可图的成功利基产品”区间。我同意他的观点，也觉得2号区间而非1号区间才是创造者想要的目标。

但是，如果公正地用1号区间和2号区间的衡量指标——对于创造者的金钱价值——来评价3号区间，那么长尾就是利润的沙漠。在3号区间内，只有转变视角才有意义。你要么以大型聚合商的角度在3号区间里谋取经济利益；要么就将其看作另一种不是建立在金钱上的“经济”领域，一种有着自身活力的新区域。

换句话说，Squidoo、亚马逊和flix让有利可图的长尾成为极大的乐事。但美好的长尾并不能让创造者笑逐颜开。

我更喜欢把这长尾看作是另一种不同动物的尾巴，我们一直都认错了长尾所属的那个无形的存在。它并非商业利润之兽的长尾，而是热爱之龙的长尾。是对创造、制作、建立联系、无理由的激情、创造不同和做对自己有意义的事的热爱；对建立联系、给予、学习、生产和分享的热爱。

知道我们摆动的是哪一条尾巴，至关重要。

2008年7月18日