第四章 被动机迷惑的理智 “随便吃”的制药公司

有些人、有些公司非常了解人类互惠的倾向，也因此花了很多时间和金钱努力让别人产生责任感。最能体现这种类型的职业，是那些擅长制造利益冲突的政府说客，他们将雇主提供的事实告知那些政客，然后不断给政客灌输责任感的意识和互惠的感觉，希望这些政客在投票时会考虑其雇主的利益，以此作为回报。

说客并不是唯一追求利益冲突的职业，为了数额可观的钱，其他职业在这方面也与说客旗鼓相当。我们来看医药公司里医药代表的工作方式。医药代表的工作就是去拜访医生，说服医生们采购治疗各种疾病（从哮喘到卓–艾综合征）的医疗器械和药物。首先，他们会给医生一支印有其医药公司商标的笔，或一个笔记本、一个水杯，抑或是一些免费的药物样品。这些小礼物能微妙地影响到医生的心理状态，使医生在开药时多开几次这种药物，这是因为他们觉得有必要回报送自己礼物的医药公司。

但是，这些小礼物和免费的药物样品只是医药代表哄医生时使用的几个小手段。我的一个同事，同时也是我的朋友（我们暂且称其为MD），告诉我“他们（医药代表）做事面面俱到”。MD还说药品公司，尤其是小型药品公司，会训练他们的医药代表，让他们像对待上帝一样对待医生。而且，这些医药代表大多数都很有魅力。整个服务链条的协调配合如军队一样严谨周密，每位医药代表都能进入一个数据库，里面清楚地记录着每位医生上个季度开的药方（既有该公司的药物，也有其竞争公司的药物）。医药代表也会想方设法知道每位医生及其办公室员工都喜欢吃什么食物，医生每天什么时候愿意见医药代表，以及什么类型的代表与医生最谈得来。如果一位医生和某位女性医药代表见面的时间长，那么药品公司就会调整这位女性医药代表的工作时间，让她能在该医生办公室里待的时间更长。如果某位医生是个军事迷，药品公司就会派一名退伍的老兵。值得注意的是，这些医药代表还要对医生平时接触的人表示友善，所以，当他们去医生的办公室时，总会给护士和前台的工作人员发一些糖和小礼物，这样就能确保他们从进门开始就受到青睐。

有个非常好玩的做法叫作“随便吃”，即医生可以打着教育的名号去提前预订档次高且可叫外卖的餐馆随便点自己想吃的食物。某些做法还可惠及医学院的学生和实习医生。这种策略有一个特别富有创造性的例子是著名的黑杯子，印有公司标识的黑色杯子被送到医生和住院医生的手上。按公司安排，只要医生把这个杯子带到当地任何一家咖啡连锁店（并未提及该连锁店的名字），就可以享受浓缩咖啡或卡布奇诺的无限续杯。大家都争着想得到这个杯子，这个杯子在学生和实习医生中还成为地位的象征。这些做法越来越猖狂，医院和美国医学会进而出台了更多的规定，限制这些明目张胆的市场策略。当然，随着这些规则越来越严厉，医药代表会继续寻找新的且有创意的方法，以便影响医生。这场“竞赛”仍将继续……

几年前，我的同事珍妮特·施瓦茨（美国杜兰大学教授）和我一起请几位医药代表吃晚饭，本意是让他们透露这个行业的游戏规则。我们把他们带到一家高级餐厅，席间不断地给他们倒酒，感觉有些像是在讨好这些代表。喝得尽兴了，微醺中他们把行业中的小把戏一一道来。而我们听后，都感到很震惊。

想象一下有位20多岁的医药代表，是那种极具魅力、女孩子梦寐以求的约会对象。他是如何说服一位女医生参加他推广的药品信息讲座的呢？他的方法就是答应陪这位女医生去学交际舞。这其实就是一种没有明说的交换关系：代表帮医生一个忙，医生拿他代理的免费的药物样品并向病人推荐该药品。

代表还讲了另外一个惯用手法，就是给医生所在办公室的工作人员送饭（我想这也是当护士或接待员的好处）。甚至有的医生办公室的工作人员提出，如果代表想见到医生，午饭就要轮换着送牛排和龙虾。令人震惊的是，医生有时候甚至把代表叫到检查室去（让他以“专家”的身份）直接向病人介绍某种药物。

从卖医疗器械的代表那里听来的故事更让人不安。我们了解到，推销医疗器械的代表在实施手术的手术室里销售仪器的情况也很常见，且不是少数。

我和珍妮特惊奇地发现，医药代表对经典的心理说服策略非常了解，而且能自然而然地、熟练地运用这些策略。其中有个策略是，他们会雇医生去给其他的医生做简短的讲座来推广自己的药物。现在，医药代表真正在意的不是听众从讲座中学到了什么，而是做这个讲座对演讲者有何影响。他们发现，当演讲者对某种药物的好处进行讲解后，他们会开始相信自己说的话，此后也会按自己所说的内容给病人开药。心理学研究表明：我们会很快且很容易地相信自己说的话，就连自己当初为什么会这么说都不重要了。（在以上的例子中，医生这么说的原因是他们拿了别人的钱，受雇于人。）这是认知失调在起作用：医生也许会解释道，如果他们向别人推荐某种药物，那这种药物的疗效肯定不错，因此他们的信念就和自己的演讲口径一致了，开药时也会按自己演讲时说的开。

代表说他们还会使用其他手法，即成为变色龙——按不同的情况使用不同的口音、展现出不同性格和政治立场。他们以能把医生哄得舒服而感到骄傲。有时合作关系还能发展成社会关系，有些医药代表会和医生像朋友那样去海钓或打篮球。有了这样的经历，医生在开药时就会更高兴地用自己“铁哥们儿”的药。当然，医生在和医药代表钓鱼或投篮时并没有觉得自己在道德方面妥协了，他们只是觉得自己在和一个朋友放松度假，而这个朋友碰巧是个生意人。当然，在大多数情况下，医生可能并没有觉得自己被利用了，但毫无疑问，他们确实是被利用了。

伪装的恩惠不容易被识别，但多数情况下，利益冲突还是很容易被识别出来。有时制药公司会给医生几千美元的咨询费，有时制药公司会给医学院研究部门捐一座大楼或直接捐款，希望以此影响利益相关者的看法。这种做法会引起很多的利益冲突，在医学院里尤其如此，因为医学院里的教授对药物的偏见会影响到学生和病人的态度。

《纽约时报》的记者达夫·威尔逊给出了一个这种行为的例子。几年前，哈佛大学医学院的学生注意到，他们的药理学教授重点介绍了一款降胆固醇药的好处，而对其副作用轻描淡写。学生上网搜索后发现，在10家药品公司的工资单上都有这位教授的名字，其中，有5家公司都制造降胆固醇药。这样做的不止这位教授，威尔逊说：“从哈佛大学医学院的公开信息来看，在8900位教授和讲师中，有大约1600位曾向校长报告说，他们或其家属与某家制药企业有金钱交易关系，而这些企业与其教学、研究或临床治疗有着这样或那样的联系。”若这些教授公然以药物推荐充当学术知识，我们就要面临严重的问题了。